Varainhankinnasta voimaa yhdistystoimintaan

– Kansalaiset niin kuluttajina kuin lahjoittajinakin ovat entistä valveutuneempia ja tietoisia siitä, minkälaista informaatiota he toivovat yhteisöjen antavan itsestään. Rahankeräyslaki säätelee tiedon antamista lahjoittajille. Välttämättä pelkkä lain vaatimusten noudattaminen ei riitä, vaan on pyrittävä vieläkin avoimempaan, ymmärrettävämpään ja läpinäkyvämpään viestintään sidosryhmille.

Pia antaa esimerkin hyvästä viestinnästä elintarviketeollisuuden puolelta: Arlalla tavoitteena on maailman läpinäkyvin valmistusketju, ja sivuston kautta kuluttaja voi seurata päivätasolla luomumaidon tuotantoa ja eläinten oloja Tikan tilalla.

Lahjoittaminen on sijoitus

Pian mukaan lahjoittamisen vaikuttavuuden osoittaminen on yhä tärkeämpää:

– Lahjoittaminen on sijoitus. Ajattelutapa ”mitä minun lahjoituksellani saadaan aikaan” muuttuu, ja lahjoittajat osaavat katsoa isompaa kokonaisuutta. Mitä saadaan aikaan useamman vuoden aikana koko kertyneellä lahjoitussummalla? Tässä korostuu työn vaikuttavuuden ymmärtäminen ja sen mittaaminen.

– Jokaisen yhdistyksen on hyvä kertoa tuloksista ja toimiensa vaikuttavuudesta. Yhtä lailla olennaista on myös viestiä siitä, jos kaikki ei mene suunnitellusti eikä luvattuja tuloksia saada aikaan aiotussa aikataulussa, Pia lisää.

Tarinoita, nopeutta ja sitkoa

Varainhankinnan viestintä kohdennetaan entistä tarkemmin eri kohderyhmille ja eri kanaviin:

– Varainhankinta- ja rahankeräystahojen on panostettava jatkossa yhä enemmän kohdennettuun viestintään sekä huomioitava eri ikäryhmät ja sukupolvet niin tarinoissa kuin kanavissakin. Tämä haastaa järjestöjä miettimään, miten heidän brändinsä on kaikkien tunnistettavissa.

Nopeus on myös selkeä trendi, Pia toteaa:

– Erityisesti online-/digivarainhankinnassa ja -viestinnässä on huomioitava medioiden ja niiden käyttäjien nopeus. Muiden tuottamiin uutisiin tai somekirjoitteluihin reagoidaan ja tartutaan nopeasti. Lahjoittajat odottavat ripeän palvelun lisäksi järjestöiltä myös lähes reaaliaikaista kannanottoa ajankohtaisiin asioihin.

Toisaalta varainhankinta ei ole nopeuslaji, vaan vaatii sitkeyttä ja satsausta: varainhankinnan käynnistäminen on investointi ja sen tulokset näkyvät yleensä pidemmällä aikavälillä.

Millä liikkeelle?

Pia antaa myös vinkit pienelle, vasta varainhankintaa aloittelevalle yhdistykselle.

– Testaaminen niin viestien kuin kanavienkin osalta on myös kannattavaa. Jokin viesti voi toimia kirjeessä ja joku toinen sosiaalisessa mediassa. Yhteen kokeilukertaan ei kannata luovuttaa vaan kokeilla uudestaan. Ajan myötä ja pitkäjänteisellä työllä yhteisö kerää parhaat opit siitä, mikä toimii ja mikä ei. Siis testaa ja toista!

Varainhankintaa on myös jatkuvasti kehitettävä ja siihen on panostettava, Pia muistuttaa. On tärkeää, että omaa toimintaa ja sen tehokkuutta arvioidaan kriittisestikin. Varainhankinnan arviointiin ja kehittämiseen kannattaa osallistaa lahjoittajia. Kaikkinensa varainhankinnan rooli osana toimintaa kannattaa nähdä pelkkää rahalahjoitusta suurempana:

Se, että yhdistys palvelee hyvin tukijoitaan ja onnistuu uusien lahjoittajien rekrytoinnissa, tukee aidosti yhdistyksen vaikuttavuutta ja toiminnan rahoituksen jatkuvuutta.

Uutuusjulkaisu ja koulutukset varainhankinnasta

Tornikosken kirja ”Miljoonia (vai) mokkapaloja – Opaskirja yleishyödyllisen yhteisön varainhankintaan” julkaistaan keväällä 2020. Kirjassa käsitellään uudistettua rahankeräyslakia, varainhankinnan käynnistämistä ja kehittämistä yhteisössä, tuen eri muotoja, toimintaympäristön muutosten vaikutuksia varainhankitaan sekä varainhankinnan resursseja.

Uutuuskirjan innoittamia lyhytkoulutuksia järjestetään maaliskuussa 2020 Helsingissä, Tampereella, Oulussa ja Rovaniemellä. Kouluttaja toimii Pia Tornikoski. Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan.